從“名茶”到“民茶”，雖然只有一字之差，卻是差之千里。過去茶葉禮品消費(fèi)大多依靠人際關(guān)系做營銷，如今轉(zhuǎn)做“民茶”，想要獲得廣大消費(fèi)者的芳心，產(chǎn)品包裝、營銷渠道、品牌定位、傳播策略等的顛覆，缺一不可。

地處浙江西部山區(qū)的開化龍頂茶，素以“杯中森林”聞名于世，轉(zhuǎn)型“民茶”后，當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓營銷渠道，注重品牌傳播，并通過農(nóng)旅融合拉長產(chǎn)業(yè)鏈。近些年，茶葉價(jià)格非但沒有跳水，而且穩(wěn)中有升，市場知名度和影響力日益提升。開化龍頂茶的實(shí)踐，引起了記者的濃厚興趣。

產(chǎn)品端：圍繞需求做文章

在開化縣農(nóng)業(yè)局局長呂建看來，從“名茶”到“民茶”的轉(zhuǎn)型，首要解決產(chǎn)品端的結(jié)構(gòu)問題，這不光光是簡單換個(gè)包裝、打個(gè)廣告，必須圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行定位和調(diào)整，在產(chǎn)品的綠色化、個(gè)性化、多元化，以及文化性、時(shí)尚感等方面下足功夫。

上世紀(jì)70年代前后，全國各地打響恢復(fù)名茶運(yùn)動(dòng)。過去在開化縣，針形綠茶因歷史悠久、工藝精湛、品質(zhì)獨(dú)到，一直頗受業(yè)界好評(píng)。確立名茶戰(zhàn)略后，開化龍頂茶應(yīng)運(yùn)而生。為了實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，開化龍頂主打芽茶。人們一泡茶，只要看到沉浮有序，芽尖驟頂水面，而后徐徐下沉，宛如蓓蕾初放，就知道是開化龍頂。業(yè)界謂之“杯中森林、水中芭蕾”。

芽茶作為代表性產(chǎn)品，經(jīng)過幾十年的市場積累，為開化龍頂知名度和美譽(yù)度的提升，立下了汗馬功勞。然而隨著勞動(dòng)力緊缺、單芽茶生產(chǎn)加速茶樹老化、畝產(chǎn)效益低下等諸多原因，其弊端也日益顯著，令開化龍頂前景堪憂。如何在產(chǎn)品端上轉(zhuǎn)型“民茶”？開化首先將目光集中在前端種植和后端加工。

“開化地處錢江源頭，森林覆蓋率超過八成，峰巒重疊、云霧繚繞，是孕育優(yōu)質(zhì)茶葉的絕佳環(huán)境?！眳谓ń榻B說，在種植端，縣里主推標(biāo)準(zhǔn)茶園建設(shè)、有機(jī)認(rèn)證、可追溯體系等，以提高茶葉的質(zhì)量；在加工端，則鼓勵(lì)技術(shù)更新、設(shè)備改造，通過標(biāo)準(zhǔn)化茶廠的建設(shè)和合作經(jīng)營機(jī)制的構(gòu)建，提高商品化和組織化程度。

記者在2013年出臺(tái)的《開化縣加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》中看到，相比10年前的專項(xiàng)政策，這一次，縣里不再重點(diǎn)擴(kuò)大面積，即使在種植端，也是重點(diǎn)補(bǔ)助老茶園的改種換植，以及高山優(yōu)質(zhì)茶園的開發(fā)。取而代之的是，將更多“含金量”注入到后端生產(chǎn)和深加工，以及營銷、品牌、文化等環(huán)節(jié)。

正是在這些政策的主導(dǎo)下，近些年，開化不少茶葉企業(yè)走上了轉(zhuǎn)型之路，有的開發(fā)出紅茶產(chǎn)品，有的強(qiáng)化“機(jī)器換人”，有的通過套種綠化樹種，實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)收，還有的研發(fā)推廣茶食品，堪稱百花齊放。

營銷端：“引進(jìn)來、走出去”提升品牌知名度

產(chǎn)品再好，只有賣出去了，才算完成商品的蝶變。開化縣認(rèn)為，分散經(jīng)營的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致主體在面對(duì)大市場時(shí)勢單力薄，除了在生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)予以引導(dǎo)和扶持，政府更應(yīng)當(dāng)在后端營銷上不遺余力，否則面積再大、產(chǎn)品再好，也是徒勞，甚至成為“累贅”。

盡管早在1985年，開化龍頂就被評(píng)為全國名茶，然而作為區(qū)域公用品牌的崛起，始于1996年啟動(dòng)實(shí)施的開化龍頂茶品牌戰(zhàn)略。在品牌構(gòu)架上，開化采取“母子品牌”模式，由縣茶辦統(tǒng)一管理和運(yùn)營，企業(yè)必須達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)后，方可獲準(zhǔn)使用母品牌。

有了品牌，最關(guān)鍵在于如何有效傳播。20多年里，開化連續(xù)舉辦開茶節(jié)、斗茶節(jié)、茶商大會(huì)等活動(dòng)，通過“引進(jìn)來”提高品牌的知名度和影響力；另一方面則實(shí)施“走出去”，每年由縣主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，赴上海、北京、杭州等大中城市開展品牌宣傳活動(dòng)。

品牌文化的梳理，是實(shí)現(xiàn)差異化競爭的一大手段。將開化龍頂茶炒制工藝列入省級(jí)非遺保護(hù)名錄，拍攝國內(nèi)第一部以茶為名的電影，鼓勵(lì)鄉(xiāng)土人才創(chuàng)作茶歌、茶舞、茶戲曲……在這些品牌文化的傳播中，開化龍頂走上快車道。另外，開化還頗為重視事件營銷：連續(xù)兩屆成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的指定用茶后，去年開化龍頂又登上杭州G20舞臺(tái)，今年年初，還與中國國家圍棋隊(duì)牽手，成了國手們喝的茶。

開化政府抓營銷的另一路徑，在于終端銷售體系的完善。“2013年后，縣里出臺(tái)政策，在大中城市開設(shè)專賣店，最高可獲30萬元補(bǔ)貼，網(wǎng)店也能獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)?！笨h茶產(chǎn)業(yè)辦副主任俞玉梅介紹，今年，鑒于線下開店成本越來越高，未來或許只要經(jīng)銷開化龍頂茶，并采取統(tǒng)一標(biāo)識(shí)等，超過一定銷售額，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

開化縣中茗茶葉專業(yè)合作社理事長宋米和從事茶產(chǎn)業(yè)已有30多年，在他看來，政府在營銷環(huán)節(jié)的作為，實(shí)際上解決了小企業(yè)闖市場的最大困難，這條路應(yīng)當(dāng)持續(xù)走下去，他期待在品牌管理、文化傳播、企業(yè)品牌的扶持等方面，政府可以有更多突破，“政府舞臺(tái)搭得好，企業(yè)才能把戲唱好。”

產(chǎn)業(yè)端：茶旅一體拓展體驗(yàn)式消費(fèi)

茶廠改造，7公里長的游步道，10個(gè)茶園文化亭……去年，光在大黃山上的茶博園，芹陽茶業(yè)的老總陸杰星就砸進(jìn)去了1600萬元。接下來，他還準(zhǔn)備建立游客接待中心、茶魚養(yǎng)殖場，以及50幢小木屋式酒店。

在開化縣，像芹陽一樣，嗅到了茶旅融合商機(jī)的茶葉主體，不在少數(shù)。云翠茶業(yè)旗下有個(gè)“御璽茶園”，老板汪秀芳認(rèn)為，美的茶園應(yīng)該是有科普、有民宿，有采茶體驗(yàn)館、有茶博館，還有茶文化交流場所、茶藝培訓(xùn)館……如今，這個(gè)茶主題公園正化作現(xiàn)實(shí)。

“近年來，開化旅游名聲大噪，如果將茶產(chǎn)業(yè)與旅游相結(jié)合，既能豐富旅游業(yè)態(tài)，又能增加茶產(chǎn)業(yè)效益，關(guān)鍵是通過實(shí)地體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者更加了解開化龍頂茶，加深品牌認(rèn)知度和忠誠度?！眳谓ㄕJ(rèn)為，茶旅融合是實(shí)現(xiàn)從“名茶”到“民茶”的有效路徑。

從茗博園風(fēng)情茶園，到創(chuàng)意風(fēng)情茶園，再到葫蘆溝風(fēng)情茶園，現(xiàn)在在開化，此類將自然風(fēng)光、文化元素、景觀建設(shè)有機(jī)結(jié)合的茶主題風(fēng)情園已經(jīng)有7個(gè)。而一些中小主體，也開始慢慢轉(zhuǎn)型，有的在茶園里養(yǎng)雞，有的開起了農(nóng)家樂、特色民宿，還有的推出了體驗(yàn)車間、茶道培訓(xùn)班，周末游客倒也不少。

在去年出臺(tái)的《開化縣茶產(chǎn)業(yè)振興三年行動(dòng)計(jì)劃》中，記者看到，三產(chǎn)融合成為最熱詞匯，縣里提出深化“產(chǎn)城融合”建設(shè)、打造風(fēng)情茶園、建設(shè)龍頂小鎮(zhèn)、打造一批茶葉特色村鎮(zhèn)。最有說服力的是，10個(gè)計(jì)劃建設(shè)的項(xiàng)目中，涉及茶旅融合的，就占到了半壁江山。

在俞玉梅看來，休閑旅游功能的拓展，不僅僅是產(chǎn)業(yè)延伸，更關(guān)鍵的是，通過將消費(fèi)者直接帶入產(chǎn)地，從而建立起溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，這對(duì)品牌附加值的提升大有裨益。如何讓這種對(duì)接更長效和暢通？今年，開化啟動(dòng)了透明茶園建設(shè)。

所謂透明，主要體現(xiàn)在茶葉種植和加工過程，通過物聯(lián)網(wǎng)連接茶園基地和終端消費(fèi)。“透明茶園的功能有很多，既能進(jìn)行茶葉品質(zhì)的監(jiān)督管理，也能維護(hù)開化龍頂?shù)钠放坡曌u(yù)，還能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地和生產(chǎn)過程形成認(rèn)知，同時(shí)提升地方旅游知名度。未來的‘民茶’，絕對(duì)不止是一杯茶。”呂建說。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，開化龍頂茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到12.3億元，其中一產(chǎn)產(chǎn)值5.8億元，三產(chǎn)產(chǎn)值則超過了3億元，同比增幅最大。而根據(jù)最新消息，今年開化縣春茶產(chǎn)值6.4億元，同比增長兩成。

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